中国足球正经历着前所未有的赞助寒冬。曾经风光无限的中超联赛，如今却面临着冠名难的尴尬局面。截至目前，仅有河南嵩山龙门一家俱乐部找到了冠名商，新赛季以“河南嵩山龙门酒祖杜康”的队名征战中超。
造成这一现象的原因是多方面的。首先，公开的冠名价格标价偏高，让不少企业望而却步。其次，中国足球近年来口碑不佳，不少企业对于行业前景心存顾虑。此外，相关政策公布的时间与联赛开始的时间接近，很多俱乐部来不及启动高级别的商务谈判，商家也没有在去年年底和年初做好相关的投放预算。
除了冠名难之外，中国足球的赞助商结构也悄然发生着变化。随着“金元时代”的结束，小体量的赞助商在中国足球领域愈发多了起来。区域型企业赞助商也开始纷纷入局足球领域，例如区域的酒业、农副产品、连锁餐饮、本地生活服务都开始接触足球俱乐部，部分达成赞助协议。
这种变化反映了中国足球整体经营环境的转变。过去，中超联赛一味追求大赞助商，但随着足球市场泡沫的破灭，俱乐部不得不放下身段，以现实的姿态拥抱当下。
营销机构体育大生意创始人李涛表示：“目前的经济大环境下，体育营销会更加从实际出发，追求精准、精细化营销。综合来看，相关企业普遍也是基于球迷群体的画像来进行投放，金额体量都不算很大，符合当下市场行情和逻辑。”
李涛预测，未来中国足球联赛整体广告风格，或许会更加区域化、本地化，主打一个“接地气”。“而日后随着足球联赛质量，精彩程度的提升，平台政策稳定加持，中超缺少赞助商的尴尬会逐步得到缓解。”
**中性名政策与冠名**
本赛季，中国足协开放恢复中超联赛冠名的政策，但收效甚微。究其原因，除了上述提到的因素之外，还与中性名政策有关。
根据《中国足球改革发展总体方案》，鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化。在此背景下，如何持续优化中性名政策，并将冠名政策进一步完善，极度考验中国足协和中足联筹备组的智慧。
部分俱乐部提出的“行政区划+冠名名称+队”的提议，因不符合中性名要求，未被中国足协采纳。最终，中足联筹备组确定以6个汉字为冠名上限。
这一规定在一定程度上限制了俱乐部的冠名空间，也影响了赞助商的权益。有专家指出，中性名政策的初衷是为了净化足球环境，但具体实施过程中需要更加灵活务实，既要避免企业冠名权被架空，也要兼顾球迷的情感诉求。
**赞助商服务和权益保障**
河南嵩山龙门与“酒祖杜康”的冠名风波，也从侧面反映了俱乐部在赞助商服务和权益保障方面存在的问题。
在不少河南球迷看来，俱乐部在转播画面中只体现“河南嵩山龙门”，而没有体现冠名商“酒祖杜康”，是不尊重冠名商的行为，或将影响俱乐部未来和赞助商的长期合作。
李涛认为，对于赞助商的支持，球队要提供的不仅仅是品牌露出，还应该重点考虑会员体系的分级搭建，并结合赞助商的产品特性设置相关会员权益，既提升球迷对本队的忠诚度，也增加消费黏性，直接服务于赞助商的销售转化。
中国足球要想走出赞助寒冬，除了需要相关政策的进一步完善之外，俱乐部自身也需要提高服务意识，切实维护赞助商的权益。只有这样，才能吸引更多企业参与到足球赞助中来，为中国足球的发展注入新的活力。
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